Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin önemli!
Standart ekonomik model, insanların aynı sonuçlar verildiğinde her zaman aynı seçimi yapacağını söyler. Çerçeveleme etkisine göre ise aynı sonuçlar verilse bile, farklı kelimeler, sıralamalar ve tonlamalar karar vericilerin kararlarını etkileyebilir. Yani nasıl sunulduğuna bağlı olarak, aynı durumlara farklı şekilde tepki verebiliyoruz, buna da çerçeveleme etkisi diyoruz. Günümüzde çerçeveleme etkisinin karar vermedeki en güçlü önyargılardan biri olduğu kanıtlanmıştır.
Mesela seçeneklerden sadece birinin olumlu ya da olumsuz nitelikleri vurgulanarak kararlardan biri daha çekici hale getirilebilir.
Örneğin, işsizlik oranının azaltılmasının (işsizlik negatif) yerine, istihdam oranının artırılması (istihdam pozitif) için ekonomik bir politika uygulayan bir politikacı, aynı konuyu farklı bir çerçevede çerçevelediği için daha başarılı olabilir. Çünkü azalma yerine artma daha pozitif algılanır, bu nedenle de çok daha etkilidir.
Yaşamınızda daha iyi bir şekilde yeniden çerçevelenemeyecek çok az şey vardır. Diyelim ki ayağınızı kırdınız ve üç ay işe gidemeyecek, evde kalacaksınız. Bu sadece kötü bir durum olarak kodlanabilir veya evde kaldığımız üç ayı çok istediğiniz halde vakit ayıramadığınız gitar çalmayı öğrenmek, yabancı dilinizi geliştirmek için kullanabilirsiniz.
Algımız sadece bugünü değil, geleceğimizi de büyük oranda etkiler. 1900’lü yılların başında kaşağı (atlar için sert fırça) üreten bir firma, en büyük müşterisi ordunun da atları bırakarak, motorize birliklere geçmesiyle bir karar noktasına gelmiş. Yeterli sayıda at olmazsa kaşağıyı kime satacaklar? Aralarındaki toplantıda kardeşlerden biri; “Biz kaşağı işinde değil fırça işindeyiz” der ve diş fırçası üretmeye başlarlar. Bu şahıs Lütfü Banat, firma ise Banat diş fırçalarıdır.
ABD’de mum işi, 1800’lü yılların sonlarında, elektriğin yaygınlaşmasıyla hızla kötülemiş, mum üreten firmalar teker teker batarken, bunlardan bir tanesinin ortakları, “Biz mum işinde değil, kimyasal işindeyiz” demiş ve zamanla dünya devi olmuşlar. Bu firma Procter&Gamble. Sadece bulundukları zorlu ortamı yeniden çerçeveleyerek, o an bulundukları zorlu durumdan çıkış yolunu bulmuşlar.
Davranışsal ekonominin üstatlarından Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin 1980’lerde bu konuda bir araştırması var.
600 kişilik bir şehrin ölümcül bir hastalık tarafından saldırıya uğraması muhtemeldir. Şehrin salgınla mücadele etmesine yardımcı olacak bir strateji seçmeniz istenmiştir.
A seçeneği ile 200 kişinin hayatı kurtulacaktır.
B seçeneği ile %33 ihtimal ile 600 kişinin tamamının hayatı kurtulacak, %66 ihtimal ile hiç kimsenin hayatı kurtulamayacaktır.
Bu durumda araştırmaya katılanların %72’si A şıkkını seçmiştir.
Fakat aynı seçenekler “yeniden çerçevelenince” çok ilginç sonuçlara ulaşılmıştır.
C seçeneği ile 400 kişi ölecektir. D seçeneği ile %33 ihtimal ile hiç kimse ölmeyecek fakat %66 ihtimal ile 600 kişinin tamamı ölecektir. Bu sefer katılımcıların %78’i D seçeneğini seçmiştir.
Bir araştırmada da; araştırmacılar katılımcılara iki tip et gösterirler.
% 99 yağsız ve %1 yağlı.
Daha sonra araştırmacılar katılımcılara “Daha sağlıklı olan eti seçiniz.” Sorusunu sorarlar.
Sizce katılımcılar hangi eti seçmişlerdir? (Dikkat! iki seçenekte de yağ oranı aynı)
İlk tercihi.
İki seçenekte de sonuç aynı olsa da, yağsız kelimesi yağlıya göre katılımcıyı pozitif etkilemiştir. (Pozitif çerçeveleme).
Araştırmacılar tercihlerin ilkini değiştirerek tekrar “Daha sağlıklı olan eti seçiniz.” Diye katılımcılara sormuşlar.
% 98 yağsız, %1 yağlı.
Sizce katılımcılar hangi eti seçmişlerdir?
İlk tercih daha yağlı olduğu halde yağsız ifadesi nedeniyle katılımcılar yine ilk tercihi seçmişlerdir.
Çerçeveleme etkisini siyasetten pazarlamaya kadar her alanda görebiliriz.
Aşağıdakilerden hangisi daha pozitif hissettiriyor?
Ekonomimiz %5 küçüldü.
Ekonomimiz %5 negatif büyüdü.
Tabi ki ikinci.
Ürünümüzü kullanan her 100 kişiden 92’si ürünümüzü tavsiye etmiştir.
Ürünümüzü kullanan her 100 kişiden 8’i ürünümüzü tavsiye etmemiştir.
Şüphesiz birinci.
Ekonomik politikalar, işsizlik oranlarından ziyade istihdam oranları açısından çerçeveye alındığında daha fazla destek almaktadır.
Seneler evvel kredi kartları çoğalınca, kartlar benzin istasyonlarında da kullanılmaya başladı. İstasyon sahipleri ve benzin şirketleri bundan çok rahatsız oldular çünkü bu, her kartlı alışverişte kredi kartına %1 komisyon ödemeleri demekti. Bu durumu kredi kartı kullanıcılarına benzine %1 zam yaparak yansıtmak istediler ama buna kredi kartı firmaları şiddetle karşı çıktılar ve şöyle bir çözüm önerdiler; kredi karı kullananlara zam yapmayın, kredi kartı kullanmayanlara %1 nakit indirimi yapın. İstasyonlar da aynen böyle yaptılar, 5 kuruş ekstra ödeme yapmadan, satışlarına devam ettiler, böylelikle kredi kartı kullanım oranları da hiç düşmedi, aksine yayıldı.
Anlayacağınız ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz çok daha önemli!
